Le Brésil est un pays fascinant doté de richesses, tant dans ses hommes et femmes que dans ses ressources.

C’est aussi un marché immense qui s’est ouvert à la consommation en faisant passer la majeure partie de sa population d’une recherche de vie ou de survie, notamment alimentaire, à celui de consommateur. C’est souvent pour cela que des sociétés du reste du monde viennent s’y installer.

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De plus, cette augmentation du niveau de vie a un impact sur la performance économique du pays dont la productivité n’augmente pas au même rythme que celle de pays « concurrents ».

Cet écart peut s’expliquer par différents facteurs:

  • Il existe, depuis longtemps, des barrières fiscales et douanières pour protéger le marché intérieur ;
  • Le niveau d’inflation élevée, un vrai fantôme pour le Brésilien, qui implique des augmentations annuelles systématiques pour les principales catégories professionnelles (« dissídio ») ;
  • Une demande constante, et pas entièrement satisfaite, de salariés qualifiés – créant une pression à la hausse des niveaux des salaires ;
  • Une monnaie nationale faible, qui après avoir connue des taux assez fort dans les années de croissance, connaît aujourd’hui un décrochage par rapport à l’euro et au dollar ;
  • Une forte crise politique, doublée de plusieurs scandales de corruption.

Ces facteurs économiques et sociaux expliquent également, en partie, le ralentissement que connait l’économie brésilienne depuis quelques années.

Pour autant, le Brésil continue à être un des principaux pays d’accueil d’IDE et n’oublions pas que les années de crise représentent, en général, d’importantes opportunités de développement.

Dans ce contexte, la compréhension des particularités du Brésil est un aspect incontournable, non seulement pour ceux qui veulent y investir, mais surtout pour ceux qui y sont déjà. Parmi les caractéristiques les plus frappantes du Brésil, figurent :

  • Des écarts culturels à comprendre
  • Une complexité administrative et fiscale qu’il ne faut pas négliger
  • Une nécessité de pénétrer les réseaux de pouvoir
  • Une prise de conscience de normes éthiques

Nous allons présenter dans cet article notre vision de chaque particularité soulignée ci-dessus.

Des écarts culturels à comprendre

La grande différence culturelle, plus importante que pressentie au départ pour plusieurs sociétés, ont des impacts non négligeables dans le développement et dans l’exécution des opérations ou des projets au Brésil.

Le Brésil est constitué de plusieurs cultures issues des diverses vagues d’immigrations et une histoire rythmée d’événements fédérateurs comme la colonisation, la dictature, même l’hyperinflation,…

Les Français pensent être proches des Brésiliens, pourtant les petites asymétries qui persistent conduisent souvent à des incompréhensions. Il est impératif de bien comprendre nos différences pour les intégrer à notre mode de fonctionnement et ainsi renforcer la collaboration.

La France à une culture de l’écrit, de l’analyse, de la mise en place de méthodes et processus, et de la planification de projets. Le Brésil possède d’avantage la culture de l’oral, de la flexibilité constante et un notion du temps plus élastique.

En général, les Français ont des comportements qui relèvent de l’individualisme et de la recherche de l’efficacité, alors que les Brésiliens sont plutôt collectifs, privilégient les bonnes relations au travail, et gardent un forte distance hiérarchique.

Ci-dessous, nous confrontons les visions les plus fréquentes d’une culture à l’autre :

La vision européenne de la culture Brésilienne :

  •  L’envie de faire plaisir à l’autre et d’être toujours positif :

Dans la communication, il y a toujours un peu sous-jacent, la recherche chez l’autre de ce qu’il veut entendre. En général, il existe une forte empathie qui conduit à être convaincu très vite du bien-fondé de l’attente de l’autre en réduisant l’analyse critique de cette attente.

Cela peut conduire à identifier une priorité qui n’en est pas une, à convenir d’une date jalon dans un projet ou d’un objectif qui n’est pas réalisable.

  • Une échelle du temps différente :

C’est moins le cas qu’en Asie. Toutefois, il y a beaucoup de raisons pour être prudent dans la gestion du temps. Un mois ne veut pas dire un mois…

Ensuite, l’optimisme et le comportement dans la prise d’objectifs (et non d’engagement). Le reste à faire n’est pas ré-évalué de manière technique dans bien des cas mais de manière affective. Et donc les projets dérivent… 

  • Une capacité de réaction doublée d’une confiance absolue :

Au regard des difficultés de gestion de projet, il y a un élément impressionnant, c’est l’absolu optimisme de chaque Brésilien qui garde une foi inébranlable dans le succès de ses projets. Cette foi dans un contexte de grande solidarité du groupe de personnes environnantes permet d’avoir des sauvetages dans les derniers moments de situations qui peuvent nous apparaître désespérées au départ.

 La vision brésilienne de la culture Européenne :

  •  Une approche trop directe, parfois perçue comme arrogante et une suspicion envers les informations communiquées :

La prise en compte du coté optimiste des Brésiliens peut induire rapidement une suspicion sur tout ce qui est dit. L’Européen va alors chercher à circonvenir ce risque perçu de manière plus ou moins amicale.

Cela peut se traduire par de l’agressivité, ce qui ne sera pas compris.

A cela peut s’ajouter, et on le dit beaucoup des Français, une certaine arrogance.

Il est important de conserver les formes dans un rapport social paisible. 

  • Un professionnalisme reconnu mais quelquefois surévalué :

La plupart des Brésiliens ont de l’humilité et sont prêts à apprendre. Pourtant, les choses sont parfois différentes dans certaines entreprises qui ont le sentiment de faire partie d’une l’élite (les champions nationaux).

Cela peut aussi aboutir à reconnaître des qualités et des attentes chez des étrangers qui ne le méritent pas…

  •  Une vision un peu rigide et pessimiste :

L’absence de prise en compte des faits culturels Brésiliens fait que la capacité de mobilisation forte sur des périodes courtes n’est pas intégrée par les étrangers, ce qui les amène à fortement structurer les projets en les rigidifiant pour en pallier les risques – et aussi à aborder les délais et résultats de manière pessimiste.

 

« Enrichissez-vous de la créativité brésilienne, de leur capacité d’adaptation, et de leur volonté de réussir. Ne vous laissez pas emporter par l’enthousiasme et l’optimisme brésiliens sans veiller à vos intérêts et au respect des délais et enfin, laissez toujours une place à l’imprévu. »Se sont de ces écarts que jaillissent les difficultés, les échecs, mais aussi les succès des projets menés au Brésil.

Florence Sabot, Culture brésilienne : à prendre en compte pour optimiser vos affaires

Une complexité administrative et fiscale à bien prendre en compte

Le Brésil est un pays fédéral composé de 26 états (plus le district fédéral). Comme indiqué avant, la démarche protectionniste n’est pas récente et elle pèse dans la complexité de développement au Brésil.

Pour ne rien arranger, l’administration ne laisse pas à ses administrés le choix d’un comportement exemplaire. La technologie aidant, les mécanismes de déclaration, de contrôles et d’enregistrement explosent. Ce qui arrange grandement les bureaux d’enregistrement (Cartórios – ce serait la partie hypertrophiée du cabinet notarial de ses greffiers) et les experts en tous genres, notamment fiscaux.

La lourdeur administrative augmente d’année en année et ce, malgré une intégration informatique de plus en plus forte.

Après, la complexité fiscale est un fait :

  • De nombreuses taxes difficiles à comprendre même pour des Brésiliens avec pour une des plus importantes l’ICMS. Cette dernière est un renvoi aux calendes grecs de la réforme nécessaire au fait de la remplacer par une TVA – ce qu’elle se voudrait être – alors qu’elle est assise sur les flux (crédits et débits) et pas sur la valeur du produit seulement ;
  • Des états qui pratiquent une concurrence fiscale entre eux pour attirer les importateurs. Ça a été le cas de l’Espírito Santo ou de certains états du sud (Paraná et Santa Catarina) avant que le gouvernement Fédéral ne fasse adopter des mesures contre ces pratiques ;
  • Ce manque de confiance de la Recette Fédérale dans les administrés ou du fait de la concurrence que se livrent les états, induit la création de nouvelles taxes en permanence : Substitution tributaire, PIS/COFINS monophasique… Avec des règles qui dépendent des produits (NCM Code entre autres), du pays d’origine, du port d’entrée au Brésil et du destinataire ;
  • La volonté de développer l’état isolé des Amazonas a conduit à créer des exemptions fiscales, notamment d’impôts sur les bénéfices des sociétés produisant localement avec un contenu suffisant.

Bref, il se dit que plusieurs centaines de modifications (quelques mineures, d’autres plus importantes et voir indispensables pour le maintien de la compétitivité), sont apportées chaque jour dans le domaine fiscal.

Il y a donc une grande instabilité fiscale et administrative qui représente des risques de plus en plus fort pour les sociétés étrangères.

Une nécessité de pénétrer les réseaux de pouvoir

On parle beaucoup de « Guanxi » en Chine (les relations). C’est un peu différent au Brésil.

En Chine, il est à peu près impossible de travailler avec quelqu’un sans que l’une de ses connaissances ne lui assure qu’il peut le faire.

Au Brésil, il y a de véritables réseaux d’influence et de pouvoir qui, là aussi, combinent le milieu politique, celui du business et les grandes familles latifundiaires ou industrielles.

Vous n’y êtes pas invité d’emblée! Il vous faudra trouver les alliés pour y entrer – faute de quoi la route sera, normalement, longue.

Une prise de conscience de normes éthiques

La Société Brésilienne ne se contente plus de dépasser le seuil de l’autosuffisance. Elle commence à se révolter devant l’emploi des fonds collectés par l’administration alors qu’il n’existe quasiment pas d’infrastructures pour les transports en commun, ou que le système de santé publique soit déficient.

Cette société constate les méfaits d’une corruption endémique qui existe dans les hauts niveaux de l’administration et au-delà (Police, Justice, Politique).

Comme toujours, il y a quand même des sociétés et personnes exemplaires. Et cette valeur monte.

Nous sommes persuadés que la démonstration d’une rigueur éthique et citoyenne va devenir de plus en plus une valeur distinctive et que demain une société qui continue à jouer au-delà des règles, le « jeitinho brasileiro », si elle en tire des faux avantages concurrentiels (en payant peu ou pas de taxes par exemple) sera hors-jeu avec des donneurs d’ordre qui voudront donner des gages de probité à leurs actionnaires – nationaux ou internationaux.

Comment s’organiser pour réussir au Brésil

Tout d’abord, et cela est vrai partout, il est indispensable de s’entourer de collaborateurs Brésiliens pour se développer au Brésil.

Ces collaborateurs devront avoir des qualités personnelles que ce soit en termes de valeurs éthiques ou en termes de rigueur pour adhérer aux modes collaboratifs à mettre en œuvre avec des étrangers.

Ensuite, il faudra savoir interpréter les valeurs et comportements des Brésiliens et identifier leurs impacts sur le business. Cette aptitude sera la clef du succès.

Enfin, il faudra comprendre l’environnement du Brésil (son histoire, sa culture, son organisation sociale, son évolution politique, son économie…) cela sera également déterminant, étant donné qu’il est intimement lié à la capacité d’interprétation des codes du Brésil.

Freelog, qui a réussi son développement au Brésil, est en mesure de vous aider à décoder le pays et augmenter vos chances de succès à l’international.

En savoir plus sur nos compétences au Brésil

 Jean François est l’associé fondateur du cabinet Freelog. Il est aujourd’hui en charge du développement Amériques. Il a participé à de nombreux retournements opérationnels dans des contextes internationaux et dans des métiers tels que la construction navale, la maintenance offshore, le tourisme, le transport et la logistique, l’informatique…
 Diego est manager au bureau de São Paulo. Ce brésilien a fait ces études et ces premières armes en France avant de retourner développer Freelog au Brésil. Il est spécialisé dans toutes les problématiques supply chain, logistique et management de projets complexes